Secondo L’Organizzazione Mondiale del Turismo il destination management è una gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione turistica.
Ma cosa vuol dire questo nello specifico?
Prima di tutto è necessario capire cos’è una destinazione turistica: si tratta di un insieme di risorse, beni, servizi, fattori di attrattiva naturali e artificiali presenti in un luogo geografico che viene scelto dai turisti come luogo di vacanza.
Ma, tutti i luoghi possono diventare delle destinazioni? In realtà no. Un luogo diventa destinazione quando vengono attivati processi strutturali, organizzativi e gestionali che predispongono una serie di servizi di base, come quello ricettivo, attirando turisti. La destinazione che riesce a creare un’offerta strutturata, riesce a differenziarsi rispetto alle altre nel mercato. Questo però significa una potenziale maggiore complessità operativa e gestionale e un minor grado di controllo.
Qual è la differenza fra destinazioni corporate e community?
In base a chi gestisce le risorse e i fattori di attrattiva le destinazioni si possono distinguere in destinazioni di tipo corporate o di tipo community. Consideriamo due destinazioni turistiche: un parco tematico e una località alpina nel cuore delle Dolomiti.
Il parco tematico è, solitamente, gestito da un’unica società di management (una corporate) che progetta e promuove l’offerta turistica, controllando attraverso accordi contrattuali i fattori di attrattiva, le strutture e le infrastrutture turistiche.
La località alpina delle Dolomiti, è invece, una destinazione di tipo community. Le risorse e le attività, come anche i fattori di attrattiva, sono diffusi tra diversi soggetti. Non c’è una gestione unitaria da parte di un’unica società bensì vi sono diversi attori che ne hanno il possesso e la gestione.
E quindi, in cosa consiste il Destination management?
Destination management significa definire, promuovere e commercializzare i prodotti turistici di un territorio per attirare flussi di turisti. Come visto sopra, gestire e organizzare una destinazione turistica corporate è ben diverso da gestirne una community. Nel primo caso la gestione è già inclusa nei processi aziendali mentre nel secondo caso vi è una complessità maggiore. Siccome le risorse non appartengono o comunque non sono controllate da un unico attore, si rende necessaria la collaborazione e il coordinamento tra i diversi soggetti locali per creare un’offerta che sia coerente e sistemica.
Facendo riferimento a questo aspetto ne derivano alcune criticità:
- operare in un contesto di multi-stakeholder che presentano interessi diversi;
- difficoltà di coordinare i soggetti in assenza di gerarchia e meccanismi di mercato;
- instaurare dei meccanismi di fiducia inter-relazione tra i diversi soggetti.
Cos’è la Destination Management Organization?
È quel soggetto legittimato, cioè riconosciuto a livello di destinazione, che interviene per svolgere l’attività di management in una destinazione community, favorendo quel necessario coordinamento tra gli attori. La creazione di un network e quindi la cooperazione e la sinergia tra i diversi attori come le strutture ricettive, i fornitori di servizi turistici e le agenzie di viaggio permette lo scambio di risorse e informazioni che favoriscono lo sviluppo della destinazione.
Spesso, l’attività della DMO viene confusa con l’attività di marketing e di comunicazione. Questa convinzione è errata perché la sola campagna pubblicitaria, ad esempio, potrebbe non essere efficace e non portare a dei risultati concreti per un territorio.
Se invece la DMO crea una rete di operatori turistici con valori condivisi e contestualmente ad essa realizza un’attività di marketing e di branding, potrebbe ottenere risultati più significativi, dando coerenza e identità alla destinazione turistica.